李婉茵 高力香港研究部及零售顧問主管
香港零售市場迎來了一個轉捩點。旅遊復甦與金融市場向好,然而,訪客人數與實際消費增長的幅度不對稱,反映了當下的零售環境,及消費者消費模式的出現結構性轉變,從單純的商品消費演變為體驗驅動的購物決策,體驗式零售與品牌故事講述,正成為帶動人流與消費的核心引擎。
根據旅發局數據,2025年全年訪港旅客達4,990萬人次,按年增長約12%;零售銷售方面,10月、11月及12月錄得年增長6.9%、6.5%及約9%,扭轉上半年跌勢,但2025年累計首11個月零售業銷貨值僅年增0.4%。拉長時間線看,內地過夜旅客人均消費由2023年的6,500元下跌至2024年的5,000元,跌幅達23%,創下自2017年以來的新低,而進入2025年首季,內地過夜訪港旅客總消費更較去年同期下跌6%。訪客人數與實際消費增長的幅度不對稱。
即便如此,受到香港財富管理需求驅動,核心零售店的空置和租務,則受到相關機構歡迎,成為財富管理體驗中心,整體核心區零售舖租金按年溫和上升2.9%。金融板塊率先突破策略慣性,「由辦公樓拓到舖面」,成為舖面租務格局的新參與者,而傳統的零售商,受到強勢港元與人民幣貶值,以及內地電商平台低價競爭所影響,過往的消費式零售,單靠旅客人次與價格競爭,已達到一個增長瓶頸的現實,擁抱體驗化轉型是突圍的關鍵。
去年,香港政府啟動的一系列策略性舉措率先強化了體驗式消費的生態。例如優先港澳通行證安排與粵車南下計劃,以及一系列大型國際級盛事活動:Coldplay演唱會、Art Basel至MAMA 頒獎典禮等,而在2026年繼續會延續香港盛事故事。在業界參與層面上,根據香港零售管理協會的研究,體驗式零售可提升商場銷售達20%,然而現時香港只有15%的零售空間採納此類概念,其餘85%仍受制於成本與策略慣性,反映出市場上仍有龐大的體驗零售價值挖掘空間。
敘事主題成核心價值
隨着敘事主題(story-telling)對零售體驗成為核心價值,零售商的店舖或經營策略,也應以此調整。例如聚焦於盛事主題,設計精美或具主題式 IP 的門店、限量商品、或與本地藝術家的聯乘粉絲效應。保守的可多運用 Pop-Up 概念店,在活動期間作品牌延伸策略,其短期租約的特性使之風險可控,但卻利於品牌與敘事結合,鞏固顧客忠誠度提升此長遠價值;而進取的則可糅入生態之中,在大型活動場地附近租賃店舖,如包括西九龍高鐵頂蓋項目、Kai Tak SNDO第二期均能提供相關供應,從而共同創造沉浸式的活動體驗,重塑香港「購物天堂」的內涵。
展望2026年,隨着「財富管理」與「盛事之都」的定位及基建漸發成熟,相信來港人流也更趨穩定,對於零售舖面的需求有望維持穩定,全年租金預期上升5%。只是業界需要突破收益瓶頸,更關鍵是否能配合格局轉移,而調整策略,把零售功能從消費變成體驗主導,把人流從消費者化成參與者,則成了零售空間的新標配。
題為編者所擬。本版文章,為作者之個人意見,不代表本報立場。

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