香港零售市場體驗革新：從消費到參與

李婉茵 高力香港研究部及零售顧問主管

香港零售市場迎來了一個轉捩點。旅遊復甦與金融市場向好，然而，訪客人數與實際消費增長的幅度不對稱，反映了當下的零售環境，及消費者消費模式的出現結構性轉變，從單純的商品消費演變為體驗驅動的購物決策，體驗式零售與品牌故事講述，正成為帶動人流與消費的核心引擎。

根據旅發局數據，2025年全年訪港旅客達4,990萬人次，按年增長約12%；零售銷售方面，10月、11月及12月錄得年增長6.9%、6.5%及約9%，扭轉上半年跌勢，但2025年累計首11個月零售業銷貨值僅年增0.4%。拉長時間線看，內地過夜旅客人均消費由2023年的6,500元下跌至2024年的5,000元，跌幅達23%，創下自2017年以來的新低，而進入2025年首季，內地過夜訪港旅客總消費更較去年同期下跌6%。訪客人數與實際消費增長的幅度不對稱。

即便如此，受到香港財富管理需求驅動，核心零售店的空置和租務，則受到相關機構歡迎，成為財富管理體驗中心，整體核心區零售舖租金按年溫和上升2.9%。金融板塊率先突破策略慣性，「由辦公樓拓到舖面」，成為舖面租務格局的新參與者，而傳統的零售商，受到強勢港元與人民幣貶值，以及內地電商平台低價競爭所影響，過往的消費式零售，單靠旅客人次與價格競爭，已達到一個增長瓶頸的現實，擁抱體驗化轉型是突圍的關鍵。

去年，香港政府啟動的一系列策略性舉措率先強化了體驗式消費的生態。例如優先港澳通行證安排與粵車南下計劃，以及一系列大型國際級盛事活動：Coldplay演唱會、Art Basel至MAMA 頒獎典禮等，而在2026年繼續會延續香港盛事故事。在業界參與層面上，根據香港零售管理協會的研究，體驗式零售可提升商場銷售達20%，然而現時香港只有15%的零售空間採納此類概念，其餘85%仍受制於成本與策略慣性，反映出市場上仍有龐大的體驗零售價值挖掘空間。

敘事主題成核心價值

隨着敘事主題（story-telling）對零售體驗成為核心價值，零售商的店舖或經營策略，也應以此調整。例如聚焦於盛事主題，設計精美或具主題式 IP 的門店、限量商品、或與本地藝術家的聯乘粉絲效應。保守的可多運用 Pop-Up 概念店，在活動期間作品牌延伸策略，其短期租約的特性使之風險可控，但卻利於品牌與敘事結合，鞏固顧客忠誠度提升此長遠價值；而進取的則可糅入生態之中，在大型活動場地附近租賃店舖，如包括西九龍高鐵頂蓋項目、Kai Tak SNDO第二期均能提供相關供應，從而共同創造沉浸式的活動體驗，重塑香港「購物天堂」的內涵。

展望2026年，隨着「財富管理」與「盛事之都」的定位及基建漸發成熟，相信來港人流也更趨穩定，對於零售舖面的需求有望維持穩定，全年租金預期上升5%。只是業界需要突破收益瓶頸，更關鍵是否能配合格局轉移，而調整策略，把零售功能從消費變成體驗主導，把人流從消費者化成參與者，則成了零售空間的新標配。

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